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          杭州大廈“再造”杭州大廈
          2019.10.08

          來源:聯商網 2019年09月10日


          作為中國最賺錢的百貨公司之一,杭州大廈的成長史更是中國百貨行業的興衰浮沉史。2009年,杭州大廈升級為購物城,今年正好10周年?;厥资?,杭州大廈在業界創造了很多奇跡,其每一步動作對于杭州商業甚至業界來說都影響巨大。



          2009年,杭州大廈購物城開業,實現從中國百貨第一“店”到商貿旅游綜合體第一“城”的全新跨越,也是在這一年,國家商務部授予杭州大廈“金鼎百貨”榮譽稱號;

          2010年,杭州大廈首發貴賓鉆卡,開始布局高端會員精細化管理,同年,杭州大廈成為國際金鑰匙組織中國區會員;



          2011年,杭州大廈成功舉辦首屆供應商高峰論壇,彼時CHANEL中國區董事總經理、LV中國區副總裁、DIOR中國區總裁等品牌高管悉數參加,共同探尋零售商和供應商關系問題;

          2012年,杭州大廈發布VIP私人定制服務,將高端定制引入服務領域;

          2013年,杭州大廈連續8年蟬聯全國百貨單店銷售第一;

          2014年,與百大集團、綠城集團聯手,入主“西子國際”項目,從傳統的武林商圈踏入新興商圈——錢江新城商圈;

          2015年,杭州大廈與杭州解百完成重組,新解百集團正式亮相,舉集團全力,杭州大廈進入“顛覆性的改造提升”階段。

          2016年,杭州G20峰會期間,杭州大廈接待多國政要、官員,以優質服務獲得好評,同年,杭州大廈501城市廣場開業,這也是國內商場首次成功牽手醫療;



          2017年,杭州大廈新B座開業,10余家國際奢品名品同時入駐,“奢侈品中心”擴容升級;

          2018年,杭州大廈中央商城開業,這使得武林商圈真正實現大融合;



          時間走到2019年,杭州大廈明確“高端精品百貨”定位,打造“中國零售頭部企業”愿景目標,提出2019-2021新三年期調改計劃,重點打造“三個中心”、“一個生活”、“一項服務”。

          縱觀杭州大廈躍城的發展線,不難發現,“變”是杭州大廈發展的永恒關鍵詞。上一個十年創造了很多奇跡,下一個十年又該如何繼續唱主角解鎖新玩法,這是杭州大廈和業內都在關注的事。


          能創造商業奇跡的往往是搶跑的人


          杭州人對品質生活的追求是隨著杭州大廈一起成長起來的,解百集團董事長童民強在接受采訪時說道:“就在2009年,杭州大廈從購物中心變成了杭州大廈購物城,這就奠定下來杭州大廈未來發展基礎?!闭缤駨姴稍L中所提到的只有搶跑的人才能創造商業奇跡,十年來雖有起伏,杭州大廈卻始終走在行業前端做著最酷的改變。

          2004年,杭州大廈為杭州帶來了第一家奢侈品LV;2009年,杭州大廈變身購物城;時間到了2019年,城中匯聚了1000余家品牌,其中超60家國際超一線奢侈品,占據了全球90%的奢侈品品牌。接下來,杭州大廈要做的則是強化打造“三個中心”、“一個生活”、“一項服務”,這是杭州大廈最新的三年規劃,也是杭州大廈這十年來做的最具顛覆性改變。



          “杭州大廈還有很大的空間,關鍵是怎么挖掘”,隨著Z世代登上消費主舞臺,杭州大廈要想持續健康發展,必須迭代升級,而不能像常規調整商品這樣的“小打小鬧”,這說起來更像是從量變到質變的過程,不過杭州大廈要想保持“中國零售頭部企業”之名,“顛覆”必不可少。


          創新商業生態系統—— 杭大再造高端零售新樣本


          如果用一句話描述零售行業的殘酷,沒有哪句話比“眼看他起朱樓、宴賓客、樓塌了”更為合適,這樣殘酷的競爭對于掌舵者的眼光、思想改變的要求極為嚴苛。

          2018年,杭州大廈業績創歷史新高,連續保持雙位數增長,不過隨著新零售的興起和傳統百貨的式微,特別是恒隆、新鴻基、新世界等港股企業紛紛計劃登陸杭州,這對杭州本土商業來說其沖擊力不言而喻,在外來者“入侵”前做出改變無疑是最好的時機。有意思的是,杭州大廈計劃引進新品牌入場,驅動城市品牌更新,打造的奢侈品中心、現代潮流中心、高端品質生活中心、現代城市智能服務和生活體驗中心代表了杭州大廈將高端、年輕、家庭的消費趨勢全部牢牢地抓在自己手里。

          根據杭州大廈規劃:A、B座將打造成為奢侈品中心,一方面在品牌陣容數量上作擴充,另一方面多個品牌由單品類店升級至多品類店,“高端奢侈品是我們的看家本領”,童民強對此直言不諱,為了把品牌做的更加整齊,杭州大廈將奢侈品樓層由原來的兩層擴容到三層,品牌數量也從40家增長至超過50家,更為值得一提的是,DIOR、GUCCI升級為全球最新形象店,Lululemon、PINKO、Denham都將浙江首店放在杭州大廈。



          “潮流中心是未來,這符合未來發展趨勢”,基于這樣判斷下,杭州大廈計劃將C座打造成為現代潮流中心,在潮流中心的打造上,杭州大廈更注重首店的引進,除了現有的CHAMPION、Chiara Ferragni等外,接下來還將有Thom Browne、Heron Preston、GENTLE MONSTER等10余家品牌首進浙江,接下來杭州大廈還將打造潮流的生活方式,與時尚機構聯手,創辦原創孵化實驗室。

          D座則是打造高端品質生活中心,引入國際奢品居家線產品,形成品類集合效應,同時增設洗護等生活配套,提供新的品質生活方式解決方案。



          “一個生活”是指響應杭州打造智慧城市建設總體規劃,將中央商城打造為現代城市智能服務和生活體驗中心,為杭州大廈業態和品類做補充。

          “一項服務”是在現有會員服務基礎上,再打造一個集合科技感、文化、時尚等元素于一體的復合式生活空間。

          為了更好的讓杭州大廈未來走的更加穩健,童民強主要著眼于兩件事:一是專門成立了工作小組并且自己擔任組長,專門對杭州大廈進行上述規劃設計,第二就是9月2日已經上線的集團會員制大數據系統。


          數據系統唱主角—— 杭大將解鎖會員制商場


          “我的目標是讓杭州大廈成為會員制商場”,如果這個目標實現,杭州大廈將會再一次開創百貨行業先例。

          就在9月2日,解百集團上線了會員制大數據系統,從理論上說這套系統是通過前臺的服務、運行來獲取客戶信息然后進行中臺精準分析,再反過來運用到營銷、服務上去,“高端商場必須要走這條路”,對于解百集團來說,其走會員制的優勢在于可以打通、整合、優化集團內零售、醫療、體育,以及未來其他“零售+”業務板塊資源,打造集團大服務產業“生態圈”, 將會員服務從商場、到集團再向外輻射并逐漸形成多方聯動,雖然目前會員還是免費制,但是未來并不排除實行付費會員制。

          為了增強會員粘性帶動二次消費和復購率,杭州大廈決定專門針對會員發售部分新品、限量產品等。

          至于內部信息系統改造,杭州大廈也專門成立了物業管理中心,在公司內部建立智能化、信息化的服務管理體系,也就是商場物業管理全部要智能化、數據化,也就是說商場管理會想交警一樣,通過監控室來檢測問題、解決問題。

          杭州大廈正在按照自己的步伐調整。



          “變”是杭州大廈最大的魅力所在,除了商品、服務和硬件設施日新月異地變化之外,這個行業還有著另一條截然不同的變途,那就是人事變動。某種意義上,這種變化是推動這個企業變革的底層邏輯。


          招賢納才—— 推動企業變革的底層邏輯


          “當時很多品牌、供應商都開始像向萬象城、銀泰轉移”,童民強再次回憶起來,坦誠那時候杭州大廈確實走了一些彎路,“我們反復審視自己、感受到自己的瓶頸在哪里”,并在2016年底開始了大刀闊斧的改革,實行經營單元項目制管理,經營單元團隊實行團隊運行激勵機制,也就是當時對所有中層干部全體起立進行競聘,然后通過競聘把招商權、部門組織人事權、激勵分配權下放到經營部門去,總部只要抓好規劃、預算、考核,這次競聘也是杭州大廈第一次全體起立述職報名,這次變革也成為杭州大廈在2017、2018年能夠保持很好的增長原因之一。

          “如果大的方向不調整,當期看來沒問題,但是從長遠來看可能沒出路”,童民強在回答為什么在重壓下一定會做“大手術”問題時說道:“杭州大廈要持續做頭部企業,核心就是要根據自己的步伐不斷地跑?!?/p>


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